소비자 행동에 영향을 미치는 개성변수

개성. 사람들마다 각각 다른 개성들이 있죠. 그 개성은 환경적 자극에 대해 비교적 일관성이 있고, 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성을 개성이라고 한다.  개성은 쉽게 변화하지 않지만 특별한 자극에 의해서 변화할 수도 있다.

 

 

1) 인지 욕구 

 정보처리를 위해 노력을 기울이기를 좋아하는 정도를 말한다. 사람마다 인지 욕구에 큰 차이가 있다. 관여도 측면에서도 큰 차이를 보인다. 그리고 상황적 배경으로 자신이 직접 사용하는 제품과 선물을 하는 제품에서 도한 차이를 보인다. 

인지 욕구는 소비자 정보처리과정과 태도 형성과정에 영향을 미친다. 인지 욕구가 높고 낮음에 따라 광고 메시지의 형태가 나뉜다. 인지 욕구가 높은 소비자는 중심 단서 낮은 소비자는 주변 단서에 영향을 많이 받는다.

 

2) 자기 감시성

개인의 행동이 사회적 상황으로부터 영향을 받는 정도를 말한다. 소비자 행동은 자기 감시 성이 높을수록 타인의 의견이나 사회적 상황(주관적 규범)에 영향을 많이 받으며, 자기 감시 성이 낮을수록 내적 성향, 즉 태도에 많은 영향을 받는다.

제품 품질에 초점을 맞춘 광고에 보다 호의적으로 반응을 한다. 

 

 

3) 상태-행동 지향성

개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지, 혹은 행동을 변화하고자 하는 성향이 가능한지에 관한 개성 변수이다. 현 상태를 유지하고 하자 하는 성향의 경우는 주관적 규범에 의한 영향이 크다.

행동 지향성이 강하면, 행동 의도에 태도의 영향이 크고 의사 결정이 신속하여 행동 수행에 적극적이다.

 

4) 소비자 혁신성

신제품을 타인들보다 먼저 사용하고 수용하는 성향을 말한다. 혁신성이 강한 소비자들은 독선주의 성향이 낮고, 독특함에 대한 욕구가 강한 경향이 있다.

 - 독선주의: 개인의 신념에 반하는 것에 대해 저항하는 성향

 - 독특함에 대한 욕구: 다른 사람과 다르게 보이기를 원하는 성향

 

 

여러분들의 행동에 미치는 개성 변수는 어떠한가요?

제시한 4가지 유형 어디에 속하는가요?

기업의 입장에서는 소비자 행동 개성 변수를 고려하여 마케팅 및 메시지 활용을 방안을 생각해 볼 필요가 있다.