구매행동의 충동적 구매 유형에 대해서

구매행동 유형은 소비자의 구매 의도가 있었는지, 상황에 따른 구매인지에 따른 계획적 구매행동 유형과 비계획적 구매행동 유형으로 구분이 된다. 계획적 구매 행동에는 제품에 대한 사전조사를 통한 구매 행동으로 이어지며, 비계획적 구매 행동의 유형은 충동구매 유형으로 이해를 하시면 좋을 것 같습니다.

구매행동 유형

 

구매행동 유형에 대해서 알아보겠습니다. 

 

1) 계획적 구매행동

필요에 의해 구매할 품목을 정해놓고 구매행동의 유형으로 주로 고관여제품에서 나타난다.

 - 고관여 제품: 포괄적 구매의사결정 과정으로 거치며 반복 구매는 브랜드 충성도의 영향이 크게 받는 제품을 의미한다.

 - 저관여 제품: 제한적 구매의사결정 과정을 거치며 반복구매가 습과/관성적 구매의 성격이 강하다.

 

고관여제품 / 저관여 제품 키워드만 보아도 우리의 구매 행동에 대해서 생각을 해볼 수 있습니다. 

고관여제품 / 저관여 제품을 단순 가격으로 분류할 수도 있으나 개인적 영향 요인으로 구분이 되기도 한다. 

여러분들은 고관여 제품 과 저관여 제품에 대한 구매 유형은 어떠하신가요?

 

2) 비계획적 구매 (충동적 구매)

 인터넷 검색을 하면서 충동구매의 경험은 있을 거라 생각이 듭니다. 대형 할인 마트 혹은 백화점에서 또한 구매의도와 상관없는 비계획적 구매 즉 충동구매 경험이 있으시죠?

충동구매란? 구매의도가 없는 상태에서 발생한 구매행동을 의미한다. 주로 저관여 제품에서 매장 내에 비치된 POP 영향을 많이 받으며 이를 통해서 일시적 감정의 불균형 해소를 위해서 충동구매로 이어지는 것을 말한다.

구매의도보다는 구매 상황에 의해 의사결정이 이루어지는 구매형태이다. 많은 경험들이 있으시죠?

이는 곧 구매 후 만족 과 불만으로 나뉘죠.

 

충동구매 상황에 대해서 알아보겠습니다. 

판매사원의 권유 / 시식 / POP / 금융혜택 등에서 나타나고 있습니다. 

 

구매행동

 

 

1) 기업의 수많은 설득적 메시지의 POP와 판매사원의 권유, 시식(요즘 코로나 때문에 시식의 재미가 없어졌네요) 노출에서 감정 불균형을 해소하고자 충동구매 즉 구매의도보다는 구매 상황의 영향을 받으며 구매로 이어지는 경우입니다.

2) 제안형 구매는 사전 지식이 없었으나 마케팅 활동에 의해 구매한 경우를 의미한다. 제품 지식 없던 상태에서 판매자의 권유로 필요성을 느껴 구매로 이어지는 경우입니다.

3) 인지적 요인의 감소로 구매행동으로 이어지는 경우입니다.

 

충동구매에 대해서 조금 더 깊게 알아볼까요?

1) 무의식적 행동으로 보아도 되겠죠. 이로 인해 심리적 충동으로 인해 구매 즉각적인 욕구의 발생과 동시에 구매행동

2) 인지적 요인의 감소 제품을 비교하면서 구매 / 소비의 효용을 고려하지 않은 상태에서 구매 행동

3) 제품에 대한 호의적인 감정 유발로 즉각적으로 구매 행동

4) 제품에 대한 감정적 변화 즐거움, 긴장감, 흥분 등에 의한 정서적 변화에 의한 구매 행동

5) 금융혜택: 할부/할인에 의한 구매  행동

 

소비자는 이런 충동구매 행동 유형 중에 하나에 혹은 그 이상에서 충동구매 비계획적 구매 행동으로 이어집니다. 

여러분들은 어떤 유형에서 충동구매 행동으로 이어지시는가요?

저는 판매자의 권유와 금융혜택에서 충동구매로 이어지는 경우가 많았던 것 같습니다. 

예를 들어 본 제품을 구매를 하시면 추가 상품권 지급 등에 의한 유혹에서 순간 합리적 구매 행동으로 생각이 들어 구매로 이어진 경험이 많았던 것 같았습니다. 

앞서 주로 저관여 상품에 대해서 충동구매 유형이 나타난다고 하였지만 전 오히려 고관여 제품에서 이런 경험을 많이 하였던 것 같습니다. 특히 노트북 구매 시 추가 지급 상품권이 있다면 즉각적 구매로 이어진 경험이 있습니다. 

 

상황 변수를 고려한 소비자 행동 모형에 대해서 알아볼까요?

상황 변수, 제품변수, 소비자 변수 간의 상호작용 결과로 구매 활동이 이루어진다는 의미입니다. 

상황 변수 / 제품 변수 중 어느 상황에서 구매 행동에 더 영향을 미치느냐에 따라 소비자의 브랜드 태도가 달라지는 경험이 있을 겁니다. 이 과정에서 호의적인 태도로 반복 구매로 이어진 경험 또한 있을 겁니다.

 

 

구매행동

 

주요 상황에 대해서 알아보겠습니다.

 1) 커뮤니케이션 상황: 소비자가 인적 / 비인적 매체의 제품 정보에 노출될 때 주변 상황을 의미하며, 이를 통한 소비자들의 정보처리에 영향을 미치는 상황을 말한다. 

 2) 구매 상황: 직접적 영향을 미치는 것으로 이는 점포 위치, 판매원, 진열, 매장 분위기, 음악, 등 다양한 형태에서 나타납니다.

3) 소비 상황: 제품의 소비 상황에 따라 제품 유형 및 브랜드 태도가 달라지는 상황입니다. 

4) 상황: 여러 요인들의 집합적 의미이며 이는 구매활동에 영향을 미치는 주요한 결정요인입니다. 제품에 대한 관여도 / 브랜드 충성도 / 제품에 대한 지식수준 / 다양성 추구 등 여러 상황적 요인이 있습니다. 

 

여러분들의 구매행동 유형에 대해서 앞서 설명한 주요 상황 연결이 되는 상황이 있으신가요?

기업은 우리에게 많은 메시지를 주고 있습니다. 그 메시지에 대한 반응의 결과의 이런 상황에 의해서 순간적인 감정적 변화에 의해서 구매 행동으로 유도를 하기 위함이죠.

 

오늘 마트에서 딱 필요한 것만 구매해야지 하면서 벌써 카트에는 비계획적 구매로 카트가 무겁게 느껴졌죠.

특히 요즘 코로나 시대로 인해서 작은 스트레스 해소를 위한 충동구매가 높아지고 있다고 합니다. 

오히려 백화점에서는 명품이 없을 정도로 계획적 구매 / 비계획적 구매로 스트레스 해소와 합리적인 구매로 인한 긍정적 감정적 변화와 삶의 변화를 느끼시는 분들이 많다고 합니다.  이를 보면 구매에서 얻을 수 있는 만족감이 자신의 삶에서 크게 작용한다는 것을 알 수 있습니다. 구매로 인한 감정적 변화에서 긍정적 변화도 있지만 충동구매로 인하여 부정적 변화도 함께 발생하는 경우가 있습니다. 

우리는 현명한 소비자임을 잊지 마시고 계획적 구매로 만족을 느껴 보시는 것은 어떨까요?

사실 충동구매로 얻을 수 있는 만족감이 더 크죠.

 

오늘은 구매행동에서 충동구매 유형에 대해서 알아보았습니다.